戦略はすべてリサーチから始まる。リサーチ、リサーチ、リサーチである。
こうして顧客は誰か、顧客にとって価値のあるものは何か、彼らはいかに買うかを知る。
組織が生み出す物からスタートするのではない。最終消費者すなわち顧客の満足からスタートしなければならない。
All three of these strategies begin with research and research and more research.
They require organized attempts to find out who the customer is, what is of value to the customer, how the customer buys.
You don’t start out with your product but with the end, which is a satisfied customer.
最も重要なリサーチの対象が、顧客になっているべきでありながら顧客になっていない人たち、例えば信者でありながら教会に来ていない人たちである。
The most important person to research is the individual who should be the customer, the people who are believers but who have stopped going to church.
いかにマーケットにおいてリーダーの地位にあろうとも、ノンカスタマーのほうがカスタマーすなわち顧客より多いのが通常である。マーケティングにおいて最も重要な存在が、このノンカスタマーである。
But even if you have market leadership, non-customers always outnumber customers. The most important knowledge is the potential customer.
コトラーとの対話でクローズアップされたように、非営利組織においてもマーケティングが必要です。
その第一歩が、上記で強調されているようにマーケットリサーチです。しかも、すでにその組織のサービスを受けていたり寄付をしてくれたりする人ではない、それ以外のノンカスタマーからリサーチせよとしています。
企業においても同様に、ノンカスタマーへのリサーチが必要だとされているのですが、これはなかなか難しいことです。
ニーズをもっているはずなのにわれわれのサービスを利用してくれない人たち、商品を買わない人たち、寄付を断る人たちが、なぜそうしたのかという情報を蓄積して分析しなければならないということです。
企業で言えば、営業に失敗するほどこの情報が多い、すなわち営業成績の悪い営業マンが一番この情報をもっているということになります。成果を挙げられない営業マン、ノルマに達しない営業マンは会社にとってお荷物と考えられがちですが、次の戦略を考える上での情報を引き出すことができるかもしれません。
また、顧客でない人との接触が少ないと、こういった情報は集められません。 インターネットやテレビ広告など大衆に訴える手法はある場面では効果的なのでしょうが、ノンカスタマーの情報は集めづらいという特色があることを理解しておくべきと考えます。
2013/12/19