ドラッカー：非営利組織がマーケティングを必要とするようになった最大の原因は何でしょうか。
Why does the non-profit institution have to be interested in marketing and have to engage in marketing?
コトラー：かつてないほどに競争が激しくなったためです。曲がりなりにもうまくいっている頃は、マーケティングに関心など持っていませんでした。
Marketing really is spurred by the presence and the increase in competition that the institution faces in a way that it never faced before. Most organizations don’t get interested in marketing when they are comfortable.
急に自分たちが顧客を知らないことに気づいたのです。人が教会に来なくなり、受験してくれなくなり、来院してくれなくなったのです。こうして競争の激化に気づかされました。
Suddenly they find that they don’t understand their customers very well, and their customers are leaving that church, or they’re not signing up for that college, or coming to that hospital. And these institutions become aware of a competitive situation.
もしかしたら、なぜ顧客が来なくなってしまったのかを知る助けになるものが、マーケティングなるものにあるかもしれないと考えるようになったわけです。
The normal answer is that maybe there’s something in this thing called marketing that will help us understand why customers chose to be with us in the first place and why they’re not choosing to be with us anymore.
ド：それでは、非営利組織の人間の中で実際にマーケティングをやるべき者は誰でしょうか。
Who then should really do the marketing job in the non-profit institution?
コ：もちろん、ＣＥＯか、ＣＭＯすなわちチーフ・マーケティング・オフィサーです。マーケティングはトップが関心を持ち、理解し、先頭に立たなければ役に立ちません。
The chief executive officer should, of course, be the chief marketing officer. Marketing doesn’t get anywhere in an organization without the head of the organization getting interested in it, understanding it, and wishing to disseminate its logic and wisdom to the staff and people connected with the institution.
しかしＣＥＯ自身がマーケティングをするわけにはいきません。スキルを持つ者にやらせなければなりません。
Still, the CEO can’t do the marketing. The work has to be delegated to someone who is skilled in handling marketing.
マーケティングの責任者としては、マーケティング担当バイスプレジデントが良いと思っています。
That’s why I favor a vice-president of marketing position, because that person really should sit with all the other officers as they try to visualize what the future of their institution will be.
日本のＮＰＯはその総収入が５００万円以下な法人が５割以上を占め、約７割が２０００万円以下で運営されています。
以前にも述べたように、その収入は寄付金よりも補助金や助成金が多くを占めるとはいえ、寄付金に関してアメリカと比較すると、日本の寄付金総額8800億円に対してアメリカは25兆円とその規模の違いに驚かされます。
上記の会話ではＣＥＯやＣＭＯという役職の人がマーケティングの責任を担うべきとされていますが、日本のＮＰＯではこういった役職の人はあまりいないのではないでしょうか。
そうは言いながらも、組織運営に責任をもつ人をＣＥＯ役であると仮定するならば、トップ自らがマーケティングを行わなければならないというのは、規模が小さくても同じことだと思います。
2013/12/12