フィリップ・コトラー：ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院教授。主著：非営利組織のマーケティング戦略（1971年）
ドラッカー：フィリップ、1971頃には、非営利組織の側にマーケティングについての認識がなく、あまり受け入れられなかったのではないですか。
Phillip, when you published your book Non-profit Marketing in 1971, there was no awareness at all, on the part of no -profit institutions that they have to market and little receptivity for the idea?
コトラー：そうです。非営利組織はマーケティングについては何も知りませんでした。
That’s true. they jar not talked about marketing.
ド：非営利組織の人たちは、マーケティングと販売を混同していると言われてもピンとこないでしょう。
Most of my friends in non-profit would be somewhat nonplussed by what you just said, that they confuse it with hard selling or advertising.
コ：マーケティングで重要なことは、マーケットリサーチ、セグメンテーション（マーケット区分）、ターゲティング、ポジショニング（自らの位置づけ）、仕事の設計の五つです。もちろん宣伝と販売は必要です。
しかしだいぶ前にあなたが皆を驚かせたように、マーケティングの目的は販売を不要にすることです。
The most important tasks in marketing have to do with studying the market, segmenting it, targeting the groups you want to service, positioning yourself in the market, and creating a service that meets needs out there.
But you put it so well years ago when you shocked a number of people by saying that the aim of marketing is to make selling unnecessary.
マーケティングについての一番短い定義は、「ニーズを満足させること」というものです。「価値を加えて」を入れればもっと良いと思います。
顧客や消費者からスタートすればマーケティングです。
製品やサービスからスタートすれば販売です。
The shortest definition I’ve heard is that it is finding needs and filling them. I would add that it produces positive value for both parties.
If you start with customers, or consumers, or groups you want to serve well – that’s marketing.
If you start with a set of products you have, and want to push them out it any market you can find, that’s selling.
ド：非営利組織は、自分たちをニーズ志向だと思っていますから、今のままで何も悪くはないのではないかというでしょう。
They consider themselves need-driven and they don’t quite understand why you have to do anything else.
コ：非営利組織の多くはニーズを明確にしていますが、必ずしも顧客の立場に立っているわけではありません。
マーケティングで重要なことは、働きかけた相手から反応を得ることです。
特に反応を得たい相手には、相応の働きかけが必要です。
Many organizations are very clear about the needs they would like to serve, but they often don’t understand these needs from the perspective of the customers.
The problem marketing has to solve is, How do I get the response I want?
The answer marketing gives is that you must formulate an offer to put out to the group from which you want a response.
ドラッカーは、大著「マネジメント（1973年）」第６章「企業とは何か」のなかで、「マーケティングの理想は販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、顧客に製品とサービスを合わせ、自ずから売れるようにすることである。」と表現しました。
コトラーは、このことが皆を驚かせたと言っているのです。
「現代マーケティングの父」とも称されるフィリップ・コトラーですが、彼自身がドラッカーについて「私をマーケティングの父と呼ぶならば、ドラッカーはマーケティングの祖父だ」と言ったそうですから、ドラッカーの影響を好んで受けていたのだと思います。
非営利組織は、最初から社会の問題にスポットを当て何らかの解決策を提供することを目的として設立されるケースが多いため、上記の対話のように、最初からニーズ志向だと思い込んでいるとことがあるのでしょう。
しかし、ニーズ志向だからといっても一人ひとりのターゲットの立場に本当に立っているとは限らないので、マーケティングを学んで実践すべきとしたものだと思います。
2013/12/9