ドラッカー：マーケティングが役に立っているかどうかはどうやってわかりますか。
How can we tell whether marketing in a non-profit institution, this church and this synagogue, this hospital and this college, is making a genuine contribution?
コトラー：マーケティングの成果を図る一つの方法は、どれだけの人が自分たちを知ってくれたか、あるいは好きになってくれたかを調べることです。
One way to measure the contribution of marketing is to see whether more people know about our church, and more people like our church, or whatever the institution might be.
マーケティングの成果を測定するためには、目標を設定しなければなりません。
マーケットの３０％の人たちが自分たちを知っておりそのうち８０％が自分たちを好きになっているものとするなら、それを９０％にするという目標を立てることができます。
And it is very hard to gauge the impact of marketing without setting objectives.
If an institution said, We would like to go from 30 percent of the target market knowing about us and 80 percent of those who know about us, liking us, to 90 percent of those who know about us liking us, then that’s measurable.
ド：目標を具体的なものにするほど、実現する可能性が高まるわけですね。
And the more specific the objectives, the more likely to be productive?
コ：そのとおりです。
ちょうどいま、いくつかの病院で広告の効果について疑問が提起されています。
それらの病院では親しみのもてる親切な病院であることを広告しました。
いまそれらの広告が、他の病院との差別化に役立ったかどうか反省が出ているところです。
Absolutely.
The problem has arisen in hospitals lately that the hospitals have used their budgets for advertising purposes.
They have spent big dollars trying to communicate to their communities that they are a friendly hospital, they are a “caring” hospital, and so on.
And they are all wondering now whether those ads have really established in the minds of the community an identity for that hospital and a preference for the hospital.
マーケティングの順番も間違っていました。
第一にマーケットリサーチをしなければならない。
第二にマーケットを分類しターゲットを定めなければならない。
第三にそれらのターゲットに合わせた方針、方法、プログラムを作らなければならない。
そして第四に、それらのプログラムをターゲットに知らせなければならない。
And they haven’t really gone into marketing in the right order.
The order being: first, do some customer research to understand the market you want to serve and its needs.
Second, develop segmentation and be aware of different groups that you’re going to be interacting with.
Third, develop policies, practices, and programs that are targeted to satisfy those groups.
And then the last step is to communicate these programs.
あまりに多くの組織が最初の三つを省いて、四つ目の広告に入っています。順番が逆になってしまったのです。
Too many hospitals and other non-profit organizations go right into advertising before they’ve gone into the other three steps, and that’s really doing things backwards.
ド：あなたがおっしゃっていることは、顧客にとって大事だと思うことについていう前に、顧客にとって”本当に”大事なことは何かを考えなさいということですね。これがマーケティングの基本だと思います。
What you’re saying is that you have to start out with knowing what the customers really consider value, what is important, before you communicate, rather than with telling the things you believe should be important to the customer. That’s the key to effective marketing.
コ：そうです。マーケティングをほとんどしたことのない非営利組織の場合、本格的にマーケティングをやれるようになるには、５年から１０年かかります。
It is. I’ve often said that non-profit organizations that have no marketing, or little marketing, will probably take five to ten years to really install effective marketing procedures and programs if they’re fully committed to installing them.
マーケティングは一部局の問題ではなく、顧客に奉仕するための、顧客を満足させるための組織全体の仕事です。ですから、体制づくりだけでどうしても５年から１０年はかかる。
It takes five to ten years because marketing is more than a department, it’s really everyone in the organization pursuing one goal and that is to satisfy the customer, to serve the customer.
ド：つまりマーケティングとは、ある特定の機能ではなく一つの基本的な姿勢であり、目的を達成する用意のできた組織が成果を生み出すための行為すべてをいうわけですね。
So you are talking not about a function—though there is specific work—you’re talking of a basic commitment.
In talking of marketing in the non-profit organization, you are talking of the basic action that results in an organization that is both dedicated and positioned to satisfy its basic purpose.
マーケティングの成果測定というと、広告の成果測定を想起します。たとえば、ある限定した範囲に広告（チラシ）を配布し売上高の推移を観察するとか、複数の地域に異なる広告を行い売上げの変化の違いを観察するといったようなことです。
上記の会話を読むと、そのような狭い考え方だけでは失敗すると指摘されています。いきなり広告を打つのではなく、きちんと順番を守ってマーケティングを行い、その方針に沿った広告を行わないと、効果が出にくいとしています。
また、コトラーは、（多分、非営利組織の場合には）売上げを指標とするより、ターゲットの認知度や好感度を継続的に調べるという方法が良いと例示してくれたのだと思います。
ドラッカーはマーケティングについて、著書「現代の経営」で「それは専門化されるべき活動ではなく、全事業に関わる活動である。従って、マーケティングに対する関心と責任は、企業の全領域に浸透させることが不可欠である。」（第５章事業とは何か）と述べています。
コトラーもマーケティングを行うことができるようになる難しさを、組織に浸透する年数で表現したのだと思います。
2013/12/13